深圳腻了？香港人滥觞攻占长沙了，初代网红都会解锁新“流量记号”

李思缘 2024-04-16 13:34 717

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长沙网友们爆料，清明假期走在街上，感觉三分之一的人在说粤语，含“粤”量前所未有的高。

不仅往返香港长沙的火车票在3月中旬就售罄，小红书上满是香港人的长沙旅游(Travel)攻略，“早上(Morning)还在香港喝咖啡，中午(Noon)就吃到了长沙的辣椒炒肉”。

来源：小红书

厌倦了近在咫尺的美食(Food)荒漠深圳，香港人开始进一步挖掘内地的旅游(Travel)城市。这一次，他们(They)一股脑地选择了初生代网红城市——长沙。

长沙的热闹，这次是香港人给的。

当初把长沙捧热的内地消费者，早已将长沙遗忘。

翻遍各种2023年十大旅游(Travel)目的地报告、2024年清明假期十大热门目地，长沙在多个榜单上隐身。他们(They)的目光，已经跟随着短视频(Short Video)平台，从淄博、哈尔滨到了天水和开封。

长沙这座老网红城市，居然对香港人还有那么大的吸引力？

社交媒体上不难发现港人的足迹：心心念念的是喝一杯茶颜悦色，品尝正宗的费大厨辣椒炒肉。

果然，长沙旅游(Travel)，最火的还是这些本地网红品牌。它们(They)的诞生与成名，早已和长沙紧紧捆绑在一起。

只是大浪淘沙中的长沙和茶颜悦色们，是风起云涌还是昙花一现？

长沙，造神的神

2013年冬天，长沙人吕良在长沙黄兴广场开了自创的第一家茶饮店。他给自己的品牌命名为茶颜悦色，大胆地开创了“国风奶茶”赛道。那时候的他可能没想到，以后的十年，茶颜悦色会和长沙这座城市紧紧捆绑在一起。

彼时的长沙还未成为旅游(Travel)界的大网红。21世纪的前十年，全国国人对长沙最大的印象，是连续7年坐稳省级电视(Television)台收视率第一的湖南电视(Television)台。

长沙能成为“娱乐(Entertainment)之都”，最需要感谢的就是湖南广电。

这支“电视(Television)湘军”打造了一系列现象级的综艺节目。2005年《超级女声》的决赛，硬生生被粉丝用短信投出了超800万的票数，走出了李宇春、周笔畅等明星(Star)。

在互联网尚在萌芽的年代，湖南电视(Television)台成为了国人共同的回忆，也勾勒出大家心目中对长沙最初的向往：好玩、爱玩。

长沙人也确实是有点娱乐(Entertainment)基因在的。从90年代兴起的长沙歌厅文化(Culture)，再到21世纪的遍地酒吧、livehouse，长沙人的夜生活(Life)一直都很丰富。

来源：抖音(Tik Tok)

怀着“心怀天下，敢为人先”的长沙精神，湖南广电率先进行(Carry Out)变革，突破了体制僵化的困局，不仅在1999年就达成“祖国传媒第一股”电广传媒挂牌上市，还带动了影视制作、电竞游戏(Game)等文化(Culture)产业的发展，给长沙注入了更多的娱乐(Entertainment)精神。

也正是一群从广电湘军走出来的人，后来离开电视(Television)台创业，打造出墨茉点心局、健萌等长沙网红品牌。深谙传媒与品牌营销的媒体人，将网红营销玩得游刃有余。

时间到了2013年，长沙市行政部门宣布将打造“快乐(Happiness)长沙”城市形象。至此，长沙开始走上一条成神和造神的网红之路。

长沙造的最大的一个神，就是茶颜悦色。

有人说“茶颜悦色”是茶饮界的杨超越，走的是偶像养成系的路子，这个形容很贴切。

创始人吕良创业失败(Failure)过好几次，亏了几十万。但他身上有湖南人那股肯吃苦不服输的劲，愿意静下心来沉淀。刚出道的茶颜悦色把自己放得很低，踏踏实实做好服务，留下了“奶茶界的海底捞”的美名。

茶颜悦色最引以为傲的是“长沙特供”的标签。茶颜悦色创立的前六年，深耕长沙市场，不向外扩张。在地域稀缺性和社交媒体铺天盖地的宣传之下，长沙人认可了它，外地人向往它，茶颜悦色逐渐成为长沙的一张名片。

2015年，茶颜悦色在长沙核心商圈迅速扩张，一年内开设了十几家新店，成为长沙旅游(Travel)的必去打卡点。长沙也给了茶颜足够多的机会野蛮生长，造就了核心区域“五步一茶颜”的美谈。

也正是这一年，长沙真正走上了成为网红的快车道。

长沙确实是城市营销的佼佼者。细数长沙这些年在社交媒体创造的热门话题，如“长沙一分钟”“爱心红绿灯”“守护解放西”等等，在各地文旅局还没发力社交媒体的年头，长沙已经在互联网打造了一个潮流时尚(Fashion)又兼具人文关怀的“城设”。

来源：微博

这些网红品牌们也很会营销，比如把长沙的排队文化(Culture)玩得很溜。长沙地方小，节奏慢，爱玩的长沙人下了班喜欢到处逛，到处排队。

长沙的消费品牌们则将这种排队文化(Culture)发扬光大，从雇人排队、“低价引流”再到如今的墨茉点心局用社交媒体放大排队的声量，多次迭代，屡试不爽。

囊中羞涩的年轻人最不缺的就是时间，折扣让他们(They)成为了网红品牌们免费的“托”。排队逐渐被打造成长沙的一张城市名片，成了年轻人彰显个性、达成自我表达的社交行为。

长沙的网红品牌们，贴上国潮可能地域的标签，乘着互联网的东风，又有年轻人做免费的“托”，逐渐在长沙叱咤风云。

当然，长沙造神，也靠这些爆款IP反哺自己成为超级网红。随便去小红书一搜，打卡茶颜悦色、文和友们，成了年轻人们选择长沙的一个重要原因。

来源：小红书

长沙逐渐成了超级网红，白天放歌，夜间烟火。哪怕凌晨一点去解放西路兜一圈，步行街依旧人声鼎沸。

走不出的长沙

本地的网红品牌，在长沙成为超级网红的道路上，占尽了风头，吃尽了红利。但一荣俱荣，一损俱损。与长沙这个地域紧紧捆绑的品牌，也被长沙困住了。

长沙的娱乐(Entertainment)精神、消费热情以及美食(Food)文化(Culture)，都为本地网红品牌提供了肥沃的土壤，但也是“独一份”的。

据央视财经(Finance)发布的《祖国城市夜经济(Economy)活力指数报告》，长沙在2023年被评为民众休闲时间最爱夜宵的城市。在这样一个充满活力的消费环境中，网红品牌得以在长沙叱咤风云。根据我国统计局的数据显示，2023年长沙居民的人均生活(Life)消费支出高达41584元，位居全国前列。

同时，湖南广电的影响力让娱乐(Entertainment)精神成为长沙的一张名片，推动夜经济(Economy)的繁荣。正如长沙网红健身品牌健萌的创始人邓郴所说，“整个芒果系掌握了一定的娱乐(Entertainment)话语权。夜经济(Economy)在其他地方也有，但是没有长沙这样多的明星(Star)、达人在消费。”

一旦走出长沙，就会发现并非所有城市的消费者都像长沙的年轻人一样热衷吃夜宵，热衷排队消费。

自带热度的茶颜悦色，出师捷报频传。武汉第一家茶颜悦色开业首日，黄牛到卖价达到150元一杯，相关热搜阅读量超7.2亿。

文和友和墨茉点心局也是如此，文和友2021年在深圳开业，排队取号人数一度达到了5万+。至于墨茉点心局，则是将排队的风吹到了首都西单大悦城，高峰时要排七个半小时的队才能买上。

来源：抖音(Tik Tok)

看起来都很美好，可惜都未能够摆脱网红店出走“出道即巅峰”的魔咒。

茶颜悦色在风头过后归于平静，甚至武汉的服务类客诉在茶颜所有区域排名第一。性格直率的武汉人吐槽茶颜悦色的“啰嗦式服务”是故意用话术增加点单时间，忽悠客户排队。

深圳文和友渐渐沦为一个只来不吃的流水式打卡点。他们(They)也变革过，比如把主营的长沙的小龙虾变成了生蚝，入驻了多家本地小吃商家，但也不了了之。

急匆匆赶路的深圳打工人(Worker)，欢迎所有的新事物，但也热情又短暂。

再看看虎头局，也许是在长沙的成功(Success)和资本的肯定让虎头局“飘”了，扩张的步子迈得太大，重营销但产品同质化严重，再加上疫情的影响，最终走了一条高开低走的路。

回过头来看网友对虎头局的评价，无非是排队太久、饥饿营销。毕竟，不是每个地方的人都愿意一直排队；新中式烘培，也不是非你不可。

短短两年，从走红直接陨落，真正的昙花一现莫过于此。

过去是全国国人求着长沙网红品牌走出去，怎么走出去了却被“嫌弃”了呢？难道真的是“得不到的永远在骚动”？

其实这也不难理解，毕竟茶颜悦色们一直笼罩着长沙的光环，但走出去就失去了地域稀缺性的保护，它只会陷入更激烈的市场竞争中，如果没有差异化的特色在竞争中极其容易泯然众人。

在长沙喝茶颜悦色是必答题，在北上广深，喝茶颜悦色还是霸王茶姬、奈雪的茶，是一道选择题。

不同的网红品牌，相似的命运，似乎印证了茶颜悦色吕良那句话， “还是不能贸贸然去。我们(We)对市场有敬畏之心，不能别人说你行，你就以为你可以出去揍人了，有可能是被揍一顿。”

网红转型，长路漫漫

在长沙地头上，网红品牌们仍然是打卡地标。这个清明假期，茶颜悦色、超级文和友等网红店前，仍旧人潮攒动。

零食很忙旗下的“零食很大”，成了解放西路的5A景区，人流量大到晚上(Evening)直接暂停营业。年轻人冒雨排队，只为了拿下PLUS版零食，成为街上最靓的崽。

来源：抖音(Tik Tok)

而长沙尽管已经不再是唯一的“网红城市”，但初生代网红城市的余威犹在。清明假期首日，长沙五一商圈累计客流为920419人次，较去年同比增长106.49%。

但光环之下，危机已然兵临门口。

首先，新消费确实是在降温了。

长沙的网红品牌，很长一段时间靠的是新潮、稀缺的标签快速获得流量。但随着越来越多的年轻人喊起“XXX更有性价比”，你会看到40元一碗的小吃卖不动了，茶颜悦色被打上“罚站式排队”的标签，115 元买 8 根炸串的新闻(News)也让人对长沙的贵有了更深刻体会。

在新消费市场逐渐饱和的今天(Today)，网红品牌纷纷陷入同质化的困境。如果网红品牌们无法创新，消费者很快就能找到更高性价比的平替。

其次，长沙独领风骚的时代过去了。

清明假期全国热门旅游(Travel)目的地前十的榜单里，也没有了长沙的身影。

在湖南广电叱咤风云的时代，通过《天天向上》等节目，长沙让全国国人看到了最具人气的长沙夜市文化(Culture)，在潜移默化中塑造了充满烟火气的城市形象。

后来，深谙营销的长沙又早早地搭乘新媒体的快车道，成了第一个吃到互联网流量的城市。

而到了今天(Today)的社交媒体时代，人人都可以拿起互联网的麦克风，下一秒就可能成为全网的焦点。短视频(Short Video)和热搜广场给了所有城市平等的机会，各地文旅局化身营销大师，在抖音(Tik Tok)、微博等社交平台频繁出没，努力(Effort)创造独属于自己的城市爆款。

来源：抖音(Tik Tok)

在短短半年内，从哈尔滨、天水再到开封，哪怕本是籍籍无名的小城市，只要能创造出独树一帜的热点，泼天的富贵也会轮到它们(They)身上。

网红城市更新迭代如此之快，长沙再也不能独领风骚了。

其三，网红走向长红本就是个伪命题。

网红的本质是流量带来的注意力，但注意力一定会随着时间推移而呈现边际递减效应。

流量给网红品牌们带来了红利，也成为了悬挂在它们(They)头上的一把达摩克利斯之剑。它们(They)的一举一动都被放在了公众的眼皮子底下，稍微有点行差踏错，就会成为众矢之的。

三年前，在一场由夸父炸串等餐饮品牌CEO组成的餐饮主题论坛上，一位创始人坦言，“一旦顾客在我们(We)身上贴上网红的标签，就等于是在告诉他：如果你不喜欢我，你就out了。但这背后其实还有一层隐含的暗示，就是几年之后如果你还喜欢我，你也out了。”

长沙也同样如此，在“逃离北上广”的风刚开始刮的时候，长沙靠低房价走入了大众的视野，“全国房价调控最严的城市”听起来很美好，但同时，“全国楼房烂尾率第二”的标签在它头顶挥之不去。

网红城市的泼天流量，以及低房价城市的致命诱惑，让无数创业者涌入长沙淘金，长沙成为中部地区人才吸引力指数排名第一的城市。但也让本地人苦不堪言：物价高、马路挤，节假日和寒暑假根本不想出门。

来源：知乎

现在，到了茶颜悦色们和长沙交新答卷的时候了。

当大分化时代来临，舆论撕裂，信息泛滥。你缺的不是信息，而是专业的判断和分析能力。

本文来自微信公众号“智谷趋势”（ID:zgtrend），作者：峤岳，36氪经授权发布。

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